Como funciona o comércio eletrônico

A menos que você tenha vivido sob uma rocha nos últimos anos, provavelmente já ouviu falar comércio eletrônico. E você ouviu sobre isso de vários ângulos diferentes. Você pode ter:

• ouviu falar de todas as empresas que oferecem comércio eletrônico porque você foi bombardeado por seus anúncios de TV e rádio
• leia todas as notícias sobre a mudança para o e-commerce e o hype que se desenvolveu em torno das empresas de e-commerce
• visto as enormes avaliações que as empresas da web obtêm no mercado de ações, mesmo quando não têm lucro
• comprou algo na web, então você tem experiência pessoal direta com e-commerce

Ainda assim, você pode sentir que não entende nada de comércio eletrônico. Sobre o que é todo esse hype? Por que as enormes avaliações? E o mais importante, existe uma maneira de você participar? Se você tem uma ideia de comércio eletrônico, como pode começar a implementá-la? Se você já teve perguntas como essas, este artigo o ajudará, expondo você a todo o espaço de comércio eletrônico.

1. Comércio
2. Os Elementos do Comércio
3. Por que o Hype?
4. O exemplo da Dell
5. A atração do comércio eletrônico
6. Aspectos fáceis e difíceis do comércio eletrônico
7. Construindo um site de comércio eletrônico
8. Programas afiliados
9. Implementando um site de comércio eletrônico

Antes de entrarmos em uma discussão completa sobre comércio eletrônico, é útil primeiro ter uma boa imagem mental do velho comércio. Se você entende de comércio, então o e-commerce é uma extensão fácil.

O Merriam-Webster's Collegiate Dictionary fornece algumas definições de comércio:

Tendemos a nos interessar pela segunda definição, mas a terceira é interessante e inesperada - talvez seja disso que se trata todo o hype?

Portanto, o comércio é, simplesmente, a troca de bens e serviços, geralmente por dinheiro. Vemos o comércio ao nosso redor em milhões de formas diferentes. Quando você compra algo em uma mercearia, você está participando do comércio. Da mesma forma, se você levar metade de seus bens para o gramado da frente para uma venda de garagem, estará participando do comércio de um ângulo diferente. Se você vai trabalhar todos os dias para uma empresa que produz um produto, esse é mais um elo na cadeia de comércio. Quando você pensa sobre o comércio dessas maneiras diferentes, você reconhece instintivamente vários papéis diferentes:

• Compradores - essas são pessoas com dinheiro que querem comprar um bem ou serviço.
• Vendedores - essas são as pessoas que oferecem bens e serviços aos compradores. Os vendedores são geralmente reconhecidos de duas formas diferentes: revendedores que vendem diretamente aos consumidores e atacadistas ou distribuidores que vendem para varejistas e outras empresas.
• Produtores - essas são as pessoas que criam os produtos e serviços que os vendedores oferecem aos compradores. Um produtor é sempre, por necessidade, também um vendedor. O produtor vende os produtos produzidos para atacadistas, varejistas ou diretamente ao consumidor.

Você pode ver que, neste nível elevado, o comércio é um conceito bastante simples. Quer seja algo tão simples como uma pessoa fazendo e vendendo pipoca em uma esquina ou tão complexo como um empreiteiro entregando um ônibus espacial para a NASA, todo o comércio em seu nível mais simples depende de compradores, vendedores e produtores.

Quando você chega aos elementos reais do comércio e das transações comerciais, as coisas ficam um pouco mais complicadas porque você tem que lidar com os detalhes. No entanto, esses detalhes se resumem a um número finito de etapas. A lista a seguir destaca todos os elementos de uma atividade comercial típica. Nesse caso, a atividade é a venda de algum produto por um varejista a um cliente:

• Se você gostaria de vender algo a um cliente, o cerne da questão é o próprio algo. Você deve ter um produto ou serviço oferecer. O produto pode ser qualquer coisa, desde rolamentos de esferas a fricções nas costas. Você pode obter seus produtos diretamente de um produtor, ou pode passar por um distribuidor para obtê-los, ou pode produzir os produtos você mesmo.
• Você também deve ter um Lugar, colocar para vender seus produtos. O lugar às vezes pode ser muito efêmero - por exemplo, um número de telefone pode ser o lugar. Se você for um cliente que precisa de uma massagem, ligue para "Judy's Massages, Inc." no telefone para pedir uma massagem, e se Judy aparecer no seu escritório para fazer uma massagem, então o número do telefone é o local onde você adquiriu este serviço. Para a maioria dos produtos físicos, tendemos a pensar no local como uma loja ou loja de algum tipo. Mas se você pensar um pouco mais, perceberá que o lugar para qualquer empresa de mala direta tradicional é a combinação de um anúncio ou catálogo e um número de telefone ou caixa de correio.
• Você precisa descobrir uma maneira de fazer com que as pessoas venham à sua casa. Este processo é conhecido como marketing. Se ninguém souber que o seu lugar existe, você nunca venderá nada. Localizar seu lugar em um shopping center movimentado é uma forma de obter tráfego. Enviar um catálogo de pedidos por correspondência é outra. Há também publicidade, boca a boca e até o cara de terno de frango que fica parado na estrada acenando para carros que passam.
• Você precisa de uma maneira de aceitar ordens. No Wal-Mart, isso é feito pela fila do caixa. Em uma empresa de mala direta, os pedidos chegam por correio ou telefone e são processados ​​por funcionários da empresa.
• Você também precisa de uma maneira de aceitar dinheiro. Se você está no Wal-Mart, sabe que pode usar dinheiro, cheque ou cartão de crédito para pagar os produtos. As transações business-to-business geralmente usam ordens de compra. Muitas empresas não exigem que você pague pelo produto ou serviço no momento da entrega, e alguns produtos e serviços são entregues continuamente (água, energia, telefone e pagers são assim). Isso atinge toda a área de faturamento e coleções.
• Você precisa de uma maneira de entregar o produto ou serviço, geralmente conhecido como cumprimento. Em uma loja como o Wal-mart, o atendimento é automático. O cliente pega o item desejado, paga por ele e sai pela porta. Em empresas de mala direta, o item é embalado e enviado pelo correio. Itens grandes devem ser carregados em caminhões ou trens e enviados.
• Às vezes, os clientes não gostam do que compram, então você precisa encontrar uma maneira de aceitar retorna. Você pode ou não cobrar certas taxas por devoluções e pode ou não exigir que o cliente obtenha autorização antes de devolver qualquer coisa.
• Às vezes, um produto quebra, então você precisa encontrar uma maneira de honrar os pedidos de garantia. Para os varejistas, esta parte da transação é muitas vezes tratada pelo produtor.
• Muitos produtos hoje são tão complicados que exigem Atendimento ao Cliente e suporte técnico departamentos para ajudar os clientes a usá-los. Os computadores são um bom exemplo desse tipo de produto. Produtos contínuos, como serviços de telefonia celular, também podem exigir atendimento contínuo ao cliente porque os clientes desejam alterar o serviço que recebem com o tempo. Itens tradicionais (por exemplo, uma cabeça de alface), geralmente requerem menos suporte que os itens eletrônicos modernos.

Você encontra todos esses elementos em qualquer empresa tradicional de mala direta. Esteja a empresa vendendo livros, produtos de consumo, informações na forma de relatórios e papéis ou serviços, todos esses elementos entram em jogo.

Em um canal de vendas de e-commerce, você também encontra todos esses elementos, mas eles mudam ligeiramente. Você deve ter os seguintes elementos para conduzir o comércio eletrônico:

• Um produto
• Um local para vender o produto - no e-commerce, um site exibe os produtos de alguma forma e atua como o local
• Uma maneira de levar as pessoas ao seu site
• Uma forma de aceitar pedidos - normalmente um formulário on-line de algum tipo
• Uma forma de aceitar dinheiro - normalmente uma conta de comerciante que lida com pagamentos com cartão de crédito. Esta peça requer uma página de pedido segura e uma conexão com um banco. Ou você pode usar técnicas de faturamento mais tradicionais online ou pelo correio.
• Uma instalação de atendimento para enviar produtos aos clientes (geralmente com capacidade de terceirização). No caso de software e informações, no entanto, o preenchimento pode ocorrer pela Web por meio de um mecanismo de download de arquivo.
• Uma forma de aceitar devoluções
• Uma maneira de lidar com reclamações de garantia, se necessário
• Uma forma de fornecer atendimento ao cliente (muitas vezes por e-mail, formulários on-line, bases de conhecimento on-line e perguntas frequentes, etc.)

Além disso, geralmente há um forte desejo de integrar outras funções ou práticas de negócios na oferta de comércio eletrônico. Um exemplo extremamente simples - você pode querer mostrar ao cliente o status exato de um pedido.

Há um grande exagero em torno do e-commerce. Dadas as semelhanças com o comércio por correspondência, você pode estar se perguntando por que esse hype é tão comum. Tome, por exemplo, as seguintes citações:

• "... a estimativa das vendas de comércio eletrônico no varejo dos EUA para o terceiro trimestre de 2005, ajustada para variação sazonal e diferenças de feriados e dias de negociação, mas não para mudanças de preço, foi de $ 22,3 bilhões, um aumento de 5,7 por cento (± 1,7%) do segundo trimestre de 2005. "- US Census Bureau
• "As vendas no varejo online de 2004 aumentaram 23,8%, para US $ 89 bilhões, representando 4,6% do total das vendas no varejo. Incluindo viagens, as vendas online também aumentaram 23,8%, para US $ 141,4 bilhões. As vendas no varejo online chegarão a US $ 109,6 bilhões [em 2005]. As vendas online, incluindo viagens, irão subir para US $ 172,4 bilhões este ano. " - Forrester
• "Espera-se um crescimento de anúncios online de 33,7% em 2005, para US $ 12,7 bilhões, levantando uma estimativa anterior de US $ 11,5 bilhões para o ano. A eMarketer estimou a receita de anúncios em 2004 em US $ 9,5 bilhões." - eMarketer

Esse tipo de campanha publicitária se aplica a uma ampla gama de produtos. De acordo com o eMarketer, as maiores categorias de produtos incluem:

• Produtos de informática (hardware, software, acessórios)
• Livros
• Música
• Serviços financeiros
• Entretenimento
• Eletrônicos Domésticos
• Vestuário
• Presentes e flores
• Serviços de Viagem
• Brinquedos
• Ingressos
• Em formação

O hype não explica a corrida frenética de empresas, grandes e pequenas, para chegar à web. Nem justifica uma pequena empresa que gaste muito com um serviço de comércio eletrônico. O que está causando esse tipo de frenesi? Para entender um pouco, vamos dar uma olhada em uma das empresas de comércio eletrônico de maior sucesso: Dell.

A Dell é uma empresa simples que, como uma série de outras, vende PCs personalizados para consumidores e empresas. A Dell começou como uma empresa de vendas pelo correio que anunciava no verso das revistas e vendia seus computadores pelo telefone. A presença do comércio eletrônico da Dell é amplamente divulgada hoje em dia porque a Dell é capaz de vender muitas mercadorias pela web. De acordo com o IDG, a Dell vendeu algo em torno de US $ 14 milhões em equipamentos todos os dias em 2000 e 25 por cento das vendas da Dell foram pela Web.

Isso importa? A Dell vende computadores por correio pelo telefone há mais de uma década. As vendas por correspondência são uma forma padrão de fazer as coisas que já existe há mais de um século (a Sears, afinal, era uma empresa de vendas por correspondência originalmente). Portanto, se 25% das vendas da Dell forem para a Web em vez de usar o telefone, isso é um grande negócio? A resposta pode ser sim por três razões:

• Se a Dell perdesse 25% de suas vendas de telefones para atingir seus 25% das vendas pela web, não estaria claro se o e-commerce teria alguma vantagem. A Dell não venderia mais computadores. Mas e se as vendas realizadas pela web custarem menos à empresa (por exemplo, porque a empresa não precisa contratar alguém para atender o telefone)? Ou se as pessoas que compram pela web tendem a comprar mais acessórios? Se o custo da transação na web for menor ou se a apresentação de mercadorias na web for mais convidativa e estimular transações maiores, a mudança para a web será produtiva para a Dell.
• E se, no processo de venda de mercadorias pela Web, a Dell não perdesse vendas por meio de seu canal telefônico tradicional? Isto é, se por acaso houver uma porcentagem da população que prefere comprar coisas pela web (talvez porque haja mais tempo para pensar ou porque você pode tentar várias opções diferentes para ver o que acontece com o preço final , ou porque você pode comparar vários fornecedores facilmente ou qualquer outra coisa). Ao construir seu site para atrair esses compradores, a Dell pode atrair clientes de outros fornecedores que não oferecem esse serviço. Isso dá à Dell uma vantagem competitiva que permite aumentar sua participação no mercado.
• Também existe uma crença amplamente difundida de que, quando um cliente começa a trabalhar com um fornecedor, é muito mais fácil manter esse cliente do que atrair novos clientes. Portanto, se você puder construir a lealdade à marca de um site desde o início, isso lhe dará uma vantagem sobre outros fornecedores que tentam entrar no mercado mais tarde. A Dell implementou seu site muito cedo, e isso presumivelmente lhe dá uma vantagem sobre a concorrência.

Essas três tendências são os principais impulsionadores do burburinho do comércio eletrônico. Existem outros fatores também.

A lista a seguir resume o que pode ser chamado de "atração do comércio eletrônico":

• Custos de transação mais baixos - se um site de comércio eletrônico for bem implementado, a web pode reduzir significativamente os custos iniciais de recebimento de pedidos e os custos de atendimento ao cliente após a venda, automatizando processos.
• Compras maiores por transação - a Amazon oferece um recurso que nenhuma loja normal oferece. Ao ler a descrição de um livro, você também pode ver "o que outras pessoas que solicitaram este livro também compraram". Ou seja, você pode ver os livros relacionados que as pessoas estão realmente comprando. Por causa de recursos como esses, é comum as pessoas comprarem mais livros do que poderiam comprar em uma livraria normal.
• Integração no ciclo de negócios - um site bem integrado ao ciclo de negócios pode oferecer aos clientes mais informações do que as disponíveis anteriormente. Por exemplo, se a Dell rastreia cada computador durante o processo de fabricação e remessa, os clientes podem ver exatamente onde está seu pedido a qualquer momento. Isso é o que a FedEx fez quando introduziu o rastreamento on-line de pacotes - a FedEx disponibilizou muito mais informações para o cliente.
• As pessoas podem comprar de maneiras diferentes. As empresas tradicionais de venda por correspondência introduziram o conceito de comprar de casa de pijama, e o comércio eletrônico oferece esse mesmo luxo. Os novos recursos que os sites oferecem incluem a capacidade de criar um pedido em vários dias, configurar produtos e ver preços reais, criar facilmente pedidos personalizados complicados, comparar preços entre vários fornecedores facilmente e pesquisar grandes catálogos facilmente.
• Catálogos maiores - uma empresa pode criar um catálogo na web que nunca caberia em uma caixa de correio comum. Por exemplo, a Amazon vende milhões de livros. Imagine tentar encaixar todas as informações disponíveis no banco de dados da Amazon em um catálogo de papel!
• Interações aprimoradas com o cliente - Com ferramentas automatizadas, é possível interagir com um cliente de maneiras mais ricas, praticamente sem custo. Por exemplo, o cliente pode receber um e-mail quando o pedido é confirmado, quando o pedido é enviado e depois que o pedido chega. É mais provável que um cliente satisfeito compre outra coisa da empresa.

São esses tipos de vantagens que criam o burburinho que cerca o comércio eletrônico agora.

Há um ponto final para o e-commerce que precisa ser feito. O comércio eletrônico permite que as pessoas criem modelos de negócios completamente novos. Em uma empresa de mala direta, há um alto custo de impressão e envio de catálogos que geralmente acabam no lixo. Também há um alto custo com a equipe do departamento de recebimento de pedidos que atende o telefone. No e-commerce, tanto o custo de distribuição do catálogo quanto o custo de recebimento de pedidos caem para zero. Isso significa que pode ser possível oferecer produtos a preços mais baixos, ou oferecer produtos que não poderiam ser oferecidos antes devido à mudança na dinâmica de custos.

Porém, é importante destacar que o impacto do e-commerce só vai até certo ponto. Os canais de venda por correspondência oferecem muitas dessas mesmas vantagens, mas isso não impede que sua cidade tenha um shopping. O shopping tem aspectos sociais e de entretenimento que atraem as pessoas, e no shopping você pode tocar no produto e receber na hora. O comércio eletrônico não pode oferecer nenhum desses recursos. O shopping não irá embora tão cedo ...

As coisas que são difíceis no e-commerce incluem:

• Conseguir que o tráfego chegue ao seu site
• Conseguir que o tráfego retorne ao seu site pela segunda vez
• Diferenciando-se da concorrência
• Fazer com que as pessoas comprem algo em seu site. Fazer as pessoas acessarem seu site é uma coisa. Fazer com que eles realmente digitem seus números de cartão de crédito é outra.
• Integrar um site de comércio eletrônico com dados de negócios existentes (se aplicável)

Existem tantos sites, e é tão fácil criar um novo site de comércio eletrônico, que fazer com que as pessoas vejam o seu é o maior problema.

As coisas fáceis sobre o comércio eletrônico, especialmente para pequenas empresas e indivíduos, incluem:

• Criação do site
• Recebendo os pedidos
• Aceitando pagamento

Existem inúmeras empresas que o ajudarão a construir e colocar sua loja eletrônica. Discutiremos algumas opções na próxima seção.

As coisas que você precisa ter em mente ao pensar em criar um site de comércio eletrônico incluem:

• Fornecedores - isso não é diferente da preocupação de qualquer loja normal ou empresa de mala direta. Sem bons fornecedores você não pode oferecer produtos.
• Sua faixa de preço - uma grande parte do e-commerce é o fato de que as comparações de preços são extremamente fáceis para o consumidor. Seu ponto de preço é importante em um mercado transparente.
• Relações com o cliente - O comércio eletrônico oferece uma variedade de maneiras diferentes de se relacionar com seu cliente. E-mail, perguntas frequentes, bases de conhecimento, fóruns, salas de bate-papo ... Integrar esses recursos em sua oferta de e-commerce ajuda você a se diferenciar da concorrência.
• O back-end: atendimento, devoluções, atendimento ao cliente - esses processos fazem ou quebram qualquer estabelecimento de varejo. Eles definem, em grande forma, seu relacionamento com seu cliente.

Quando você pensa em e-commerce, você também pode considerar estes outros recursos desejáveis:

• Envio de presentes
• Programas afiliados
• Descontos especiais
• Programas de compra repetidos
• Vendas sazonais ou periódicas

O motivo pelo qual você deseja manter essas coisas em mente é porque todas são difíceis, a menos que seu software de e-commerce as suporte. Se o software oferece suporte, eles são triviais.

Uma grande parte do cenário atual de e-commerce é o Programa de Afiliados (também conhecido como programas associados). Esta área foi iniciada pela Amazon. A Amazon permite que qualquer pessoa crie uma livraria especializada. Quando as pessoas compram livros na loja especializada, o dono da livraria recebe uma comissão (até 10% do preço de tabela do livro) da Amazon. O programa de afiliados dá à Amazon grande exposição porque agora ela tem mais de 1.000.000 de livrarias especializadas em toda a Web [ref]. Portanto, este modelo agora é copiado por milhares de sites de comércio eletrônico. Se você estiver criando um site de comércio eletrônico, considere um programa de afiliados como uma forma de obter exposição. Link Share é uma empresa que ajuda sites de comércio eletrônico a configurar programas de afiliados.

Outra reviravolta nos programas de afiliados é o Link de CPC (CPC = custo por clique), também conhecido como links de afiliados ou links de clique. Você coloca um link em seu site e a empresa paga quando alguém clica no link. Um pagamento típico varia de 5 centavos a 20 centavos por clique. Os links de afiliados representam o meio-termo entre os anúncios em banner e os programas de afiliados baseados em comissão. Com os anúncios em banner, o anunciante assume todo o risco - se ninguém clicar no banner, o anunciante desperdiça dinheiro. Os programas de afiliados com base em comissão colocam todos os riscos no site. Se o site enviar um monte de pessoas ao site de comércio eletrônico afiliado, mas ninguém comprar nada, ele não terá valor para o site. Em links de CPC, ambos os lados compartilham riscos e recompensas igualmente. Você pode querer considerar a criação deste tipo de programa de afiliados para obter exposição para seu site de comércio eletrônico.

Digamos que você gostaria de criar um site de comércio eletrônico. Existem três maneiras gerais de implementar o site com todos os tipos de variações entre elas. As três formas gerais são:

• Computação empresarial
• Serviços de hospedagem virtual
• Comércio eletrônico simplificado

Eles estão em ordem de diminuir a flexibilidade e aumentar a simplicidade.

Computação empresarial significa que você compra hardware e software e contrata uma equipe de desenvolvedores para criar seu site de comércio eletrônico. Amazon, Dell e todos os outros grandes jogadores participam do comércio eletrônico no nível empresarial. Você pode precisar considerar soluções de computação empresarial se:

• Você tem um tráfego extremamente alto - milhões de visitantes por mês
• Você tem um grande banco de dados que contém seu catálogo de produtos (especialmente se o catálogo estiver mudando constantemente)
• Você tem um ciclo de vendas complicado que requer muitos formulários personalizados, tabelas de preços etc.
• Você já tem outros processos de negócios em vigor e deseja que sua oferta de e-commerce se integre a eles.

Serviços de hospedagem virtual oferecem a flexibilidade da computação empresarial, mas o que você obtém depende do fornecedor. Em geral, o fornecedor mantém o equipamento e o software e os vende em pacotes padronizados. Parte do pacote inclui segurança e quase sempre uma conta de comerciante também é uma opção. O acesso ao banco de dados às vezes faz parte do pacote. Você fornece os web designers e desenvolvedores para criar e manter seu site.

Comércio eletrônico simplificado é o que a maioria das pequenas empresas e indivíduos estão usando para entrar no e-commerce. Nesta opção o vendedor disponibiliza um sistema simplificado para a criação de sua loja. O sistema geralmente envolve um conjunto de formulários que você preenche online. O software do fornecedor então gera todas as páginas da web para a loja para você. Dois bons exemplos desse tipo de oferta incluem Yahoo Stores e Verio Stores. Você paga por mês por esses serviços.

Para mais informações sobre e-commerce e tópicos relacionados, verifique os links na próxima página.

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• Guia de comércio eletrônico
• FTC - Compras Online