Como funcionam os slogans de anúncios

Quantas vezes você já esteve no carro com o rádio ligado, saiu e, horas depois, teve algum jingle tocando na sua cabeça? Isso, meus amigos, é uma boa propaganda. Aquele jingle era tão cativante que horas depois de você ter sido exposto a ele, ele ainda persistia. O mesmo pode ser dito dos slogans de anúncios. Todos os dias, somos cercados por anúncios de carros, anúncios de cartão de crédito, anúncios de viagens, anúncios de alimentos, anúncios de roupas ... a lista é longa. Nesta edição de Como as coisas funcionam, publicitário e autor Timothy Foster mostra como funcionam os slogans de anúncios para que você possa entender melhor as várias técnicas que as empresas usam para tornar seus produtos e serviços memoráveis ​​para você.

De acordo com a Enciclopédia Britânica Online, publicidade é "as técnicas e práticas usadas para trazer produtos, serviços, opiniões ou causas ao conhecimento público com o objetivo de persuadir o público a responder de certa forma ao que é anunciado."

No mundo antigo e medieval, a publicidade, tal como existia, era feita de boca em boca. O primeiro passo em direção à publicidade moderna veio com o desenvolvimento da impressão nos séculos XV e XVI. No século 17, jornais semanais em Londres começaram a veicular anúncios, e no século 18 essa publicidade estava florescendo.

A grande expansão dos negócios no século 19 foi acompanhada pelo crescimento de uma indústria publicitária. Foi nesse século, principalmente nos EUA, que surgiram as agências de publicidade. As primeiras agências eram, em essência, corretoras de espaço em jornais. Mas, no início do século 20, as agências envolveram-se na produção da própria mensagem publicitária, incluindo cópia e arte, e na década de 1920 surgiram agências que podiam planejar e executar campanhas publicitárias completas, desde a pesquisa inicial até a preparação da cópia e colocação em diversos meios de comunicação.

1. O básico
2. O slogan perfeito
3. Testando uma linha de eficácia
4. Sobre o autor

O propósito do slogan ou slogan em um anúncio é deixar a mensagem-chave da marca na mente do alvo (você). É a assinatura que acompanha o logotipo. Seu objetivo é manter: "Se você não consegue mais nada com este anúncio, adquira este ...!" Alguns exemplos bem conhecidos desses slogans incluem:

• American Express: "Não saia de casa sem ele"
• Apple: "Pense diferente"
• AT&T: "Alcance e toque alguém"
• Timex: "Leva uma surra e continua batendo"
• Wendy: "Onde está a carne?"
• Wheaties: "O café da manhã dos campeões"

Infelizmente, os slogans de anúncios nem sempre funcionam, geralmente porque são linhas genéricas, prontas para vestir e prontas para usar, que são retiradas e aprimoradas, prontas para serem usadas repetidamente quando a criatividade parar de fluir . Dezenas de anunciantes os usam sem piscar. Suas agências de publicidade deveriam ter vergonha de si mesmas!

Slogans ao redor do mundo

A nomenclatura do slogan varia de um lugar para outro. Então, o que é o quê, onde? Em muitas partes do mundo, e genericamente, são "slogans". Nos EUA, eles são tags, slogans ou slogans. No Reino Unido, são linhas finais, linhas finais ou retas. A Alemanha prefere reivindicações, enquanto a França usa assinaturas. Na Holanda, são recompensas ou recompensas. Para quem não tem imaginação, eles são roubos ou roubos. E no ADSlogans Unlimited, nós os chamamos de slogos (o slogan junto ao logotipo). Os slogans são freqüentemente tratados como marcas registradas (™ na maioria dos países). O uso do símbolo ™ é apenas uma declaração do anunciante de que está tratando a linha como uma marca registrada. Não garante nenhum direito legal. Para proteção legal, a linha deve ser registrada no escritório de marcas do governo apropriado, que então confere o direito de usar o símbolo registrado (^®), e então eles obtêm a proteção total da lei contra a caça furtiva. Marcas de serviço (^SM nos EUA) são simplesmente marcas registradas de serviços em vez de produtos. As leis de marcas registradas são semelhantes na maioria dos países. Você pode verificar os detalhes no US Patent and Trademark Office ou na International Trademark Association.

O nome de uma marca pode ser uma marca registrada, como Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up ou Coca, mas uma linha como "sua melhor aposta até agora!" ou "melhor por um tiro longo!" não pode ser protegido para uso exclusivo. Para evitar problemas e em caso de dúvida, consulte um advogado de propriedade intelectual.

Um slogan perfeitamente formado deve atender a vários critérios. Primeiro, deve ser memorável. A memorabilidade tem a ver com a habilidade de a linha ser recuperada sem ajuda. Muito disso é baseado na herança da marca e no quanto a linha foi usada ao longo dos anos. Mas se for uma linha nova, o que a torna memorável? A grande ideia deve ser contada no anúncio. Quanto mais o slogan estiver de acordo com a grande ideia, mais memorável será.

Por exemplo, além de ser uma linha inteligente, "Meu Deus, minha Guinness!" ficou memorável pelas ilustrações do bebedor do Guinness vendo sua cerveja sob algum tipo de ameaça (empoleirada no nariz de uma foca performática, por exemplo). Isso invocou um sorriso irônico e um toque de simpatia por parte do público com a perda potencial caso o Guinness fosse abandonado.

O Guinness costumava usar a frase "Guinness é bom para você" até que as autoridades os perseguiram, dizendo "Vamos! Guinness é forte! Contém álcool! Não pode ser bom para você! Portanto, pare de usar essa afirmação!" Então, a agência de publicidade Guinness surgiu com um golpe de gênio. A linha? "Guinness não é bom para você." Um bom slogan deve lembrar o nome da marca e, idealmente, o nome da marca deve ser incluído na linha. "Meu Deus, minha Guinness!" funciona, assim como "Coca-Cola!" Por outro lado, "Uma vez dirigido, apaixonado para sempre" não invoca facilmente a palavra Vauxhall - um carro britânico fabricado pela General Motors. Se for bem-sucedido, a linha deve ser imediatamente passada para a linguagem comum como uma frase de efeito, como "Beanz meanz Heinz" ou "Onde está a carne?" Além de uma ilustração ou história provocativa e relevante, a aliteração (Jaguar: "Não sonhe. Dirija."), Palavras inventadas ou inventadas (Louis Vuitton: "Epileather"), trocadilhos e rimas são boas maneiras de fazer uma linha memorável. Então é um jingle.

Um bom slogan deve incluir um benefício chave: "Projetado como nenhum outro carro no mundo" faz isso lindamente para a Mercedes Benz. "A segunda maior companhia aérea regular internacional da Grã-Bretanha" é uma declaração 'e daí' para a falecida Air Europe. Você pode muito bem dizer "Quero um carro com a engenharia de nenhum outro carro no mundo", mas é improvável que diga "Quero duas passagens para Paris na segunda maior companhia aérea regular da Grã-Bretanha!"

Há um conselho bem conhecido no mundo do marketing: 'venda o chiado, não o bife.' Significa vender os benefícios, não os recursos. Uma vez que o slogan é deixar para trás ou levar embora, certamente a oportunidade de implantar um benefício-chave não deve ser perdida?

• Holiday Inn: "Agradando as pessoas em todo o mundo"
• Karry-Lite: "Tira o 'lug' da bagagem"
• Polaroid: "A diversão se desenvolve instantaneamente"
• O economista: "Empresa livre com todos os problemas"

Por outro lado, as seguintes linhas não têm benefícios óbvios:

• Equity & Law: "Precisamos dizer mais?"
• Exxon: "Somos a Exxon"
• Lite Tuff: "Isso é Lite Tuff!"
• Sabonete Sapolio: "Use Sapolio"

Além disso, um bom slogan deve diferenciar a marca: "A Heineken refresca as partes que outras cervejas não conseguem alcançar" faz isso de maneira brilhante. É um clássico. Quando a linha precisava ser renovada, ela foi estendida em execuções posteriores para mostrar situações aparentemente impossíveis, como uma via expressa deserta na hora do rush, com a linha "Somente a Heineken pode fazer isso" e, recentemente, mostrando situações improváveis, mas admiráveis, como uma grupo de engenheiros de saneamento tentando reduzir o ruído ao comentário: "Que refrescante! Que Heineken!"

A distinção aqui é que a linha deve representar uma característica da marca que a diferencia de seus concorrentes, como estas linhas que oferecem diferenciação:

• British Rail: "Estamos chegando lá"
• Conselho do Queijo: "De qualquer forma, dê um queijo"
• Timex: "Leva uma surra e continua batendo"
• Metropolitan Home: "Modo para sua morada"

Um bom slogan também deve lembre-se do nome da marca. Qual é o objetivo de veicular um anúncio em que o nome da marca não está claro? No entanto, milhões de dólares são desperdiçados dessa forma. Se o nome da marca não estiver no slogan, é melhor que seja sugerido com firmeza. A Nike ousa veicular comerciais que terminam apenas com seu logotipo visual (o Swoosh). A palavra Nike não é falada e não aparece. Esse uso da semiótica é imensamente poderoso quando funciona, porque força o espectador a dizer o nome da marca.

Uma das melhores técnicas para trazer o nome da marca é fazer o slogan rima com isso. Aqui estão algumas linhas que selecionamos do banco de dados ADSlogans Unlimited:

• "Não seja vago. Pergunte por Haig."
• "Não precisa ser um inferno para Nicotinell."
• "Veja os EUA em seu Chevrolet."
• "Você vai se perguntar para onde foi o amarelo quando você escova os dentes com Pepsodent."

Uma posição recuada é usar uma rima e mencionar o nome da marca sem realmente rimar. Os exemplos incluem "Um Marte por dia ajuda você a trabalhar, descansar e se divertir" e "Não venderemos vinho antes do tempo (Paul Masson)." Observe como a vantagem competitiva é perdida quando o nome da marca não é a rima. Poderia facilmente ser "Uma maçã por dia ajuda você a trabalhar, descansar e se divertir" ou "Ernest e Julio Gallo não venderão vinho antes do tempo".

Um slogan eficaz deve transmitir sentimentos positivos sobre a marca: Todas as linhas mencionadas anteriormente fazem isso, algumas mais do que outras. "Uma vez impulsionado, para sempre apaixonado", por exemplo, ou "Coca-cola!" Compare isso com a linha da Triumph para seu carro esporte TR7 em 1976: "Parece que você não tem dinheiro para isso" ou os cigarros Newport da América: "Afinal, se fumar não é um prazer, por que se preocupar?"

Os editores dirão que títulos de livros negativos não vendem. É minha convicção que a publicidade negativa é difícil de justificar. Observe como é enfadonha toda a propaganda eleitoral negativa nas campanhas políticas. Os eleitores só querem desligar. Aqui está um grupo de falas que não professam boas notícias:

• Bacardi Spice (Rum): "Destilado no inferno"
• Hungry Joes: "Más notícias para batatas assadas"
• Eggos Waffles de Kellogg: "Você nunca vai querer l'eggo"
• Lea & Perrins: "Molho de bife que só uma vaca odiaria"

Muito importante, um bom slogan deve não pode ser usado por um concorrente: você não deve ser capaz de substituir um nome de marca competitivo e usar a linha. Por exemplo, "Meu Deus, meu Murphy's!" (tirando do slogan do Guinness) simplesmente não funcionaria, mas "Uma empresa chamada TRW" poderia ser "Uma empresa chamada (qualquer coisa)".

Muitos slogans não têm absolutamente nenhuma diferenciação competitiva, como "Simplesmente o melhor" e suas variantes. Você poderia adicionar qualquer nome de marca à linha e isso faria sentido. E isso muitas vezes é comprovado pelo número de usuários de uma linha. Considere o seguinte:

• Aspen: "Simplesmente o melhor"
• Nissan do bispo: "Simplesmente o melhor"
• HME Firetrucks: "Simplesmente ... o melhor"
• Kuoni: "Simplesmente, o melhor"

São apenas quatro - temos outros 25 usuários da mesma linha em nosso banco de dados!

Slogans sem graça, com cheiro de mamãe e torta de maçã, claramente sofrem uma fraqueza. Os exemplos incluem "Para quem valoriza a excelência" (Móveis Henredon), "Nós o tornamos melhor" (Singer) ou "Nós fazemos acontecer" (Unisys).

Um bom slogan deve ser estratégico: Algumas empresas podem transmitir com eficácia sua estratégia de negócios em suas linhas, como "Inovação" (3M), "Coisas melhores para uma vida melhor, por meio da química" (DuPont) ou "A doença não tem maior inimigo" (Glaxo / Wellcome).

Slogans cativantes também tentam ser na moda, frequentemente sem sucesso. Existem duas tendências populares em slogans nos dias de hoje. Uma é a linha de uma única palavra, como Hankook Tires: "Driven" (também usada pela Nissan nos EUA), IBM: "Think" (perfeitamente sequestrada pela Apple como "Think Different,") ou United Airlines : "Rising" (que está sendo descartado). É difícil entregar uma mensagem complexa em uma única palavra, o que nos leva à outra tendência ...

... Tudo em três palavras (ou três ideias concisas):

• ADSlogans Unlimited: "Verifique. Crie. Inspire."
• Air France: "Novo. Rápido. Eficiente."
• Chevrolet: "Veja. Experimente. Compre."
• Rice Krispies de Kellogg: "Snap! Crackle! Pop!"
• Monsanto: "Comida. Saúde. Esperança."

Omitindo palavras como "o" e "e", essas são as 20 palavras usadas com mais frequência em slogans (as porcentagens representam o número de linhas que usam essa palavra em relação ao número total de linhas de anúncios):

1. você - 11,15%
2. seu - 7,94%
3. nós - 6,03%
4. mundo - 4,18%
5. melhor - 2,67%
6. mais - 2,54%
7. bom - 2,43%
8. melhor - 2,12%
9. novo - 1,90%
10. gosto - 1,85%
11. pessoas - 1,54%
12. nosso - 1,49%
13. primeiro - 1,42%
14. como - 1,41%
15. não - 1,36%
16. a maioria - 1,19%
17. apenas - 1,16%
18. qualidade - 1,15%
19. ótimo - 1,13%
20. escolha - 1,08%

Fonte: Banco de dados ADSlogans Unlimited

A linha pode parecer boa no papel, mas existem alguns testes em que você pode dar as palavras para ver se elas realmente funcionam:

A linha ajuda quando você está pedindo o produto ou serviço? 

Alguns exemplos que fazem:

• "Eu quero ter 'a máquina motriz definitiva'." (BMW)
• "Dê-me 'gosto. Não cintura'." (Refeições dos Vigilantes do Peso)
• "'Por que brincar com outra pessoa?'" (FedEx)

Alguns exemplos que não:

• "Eu quero uma cerveja que seja 'boa, mas não tão boa'." (Tennents)
• "Quero dois bilhetes para Bruxelas na 'segunda maior companhia aérea internacional regular da Grã-Bretanha'!" (Air Europe - agora fora do mercado)

Provoca uma resposta sarcástica ou negativa?

Alguns exemplos que fazem:

• Delta Airlines: "Nós levamos você lá."
• Mobil: "Queremos que você viva."
• Software FileMaker: "Qual é o seu problema?"
• Eastern Airlines: "Temos que ganhar nossas asas todos os dias."

Parece um pouco pomposo?

É aqui que você lê a linha com a maior gravidade, como um narrador americano em um filme corporativo dos anos 50, dando-lhe o verdadeiro toque de importância. Eles falham no teste:

• Ariel Ultra: "Digere as manchas de alimentos gordurosos que os compactos comuns deixam a 40 °."
• Churchill: "Surpreendentemente apaixonado por seguros."
• Kyocera: "Fazer o que os outros não ousam."
• Olivetti: "Nossa força é sua energia."
• The Hair Clinic: "Onde excelência é palavra do dia a dia."

Isso cheira a 'linguagem corporativa', soando irreal?

• A maioria dos bancos: "Onde as pessoas fazem a diferença."
• Borracha Ames: "Excelência pela qualidade total."
• Neptco: "Comprometida com a inovação, qualidade e serviço."
• Powergen: "Fazemos tudo ao nosso alcance para colocá-lo em primeiro lugar."
• United Research: "Acelerando a mudança estratégica."

Isso te faz dizer "Ho hum ...", assim?

• Cadillac: "Ele ultrapassa suas próprias grandes tradições!"
• Izod Lacoste: "Somos o que os outros fingem ser."
• Staffordshire Building Society: "Uma verdadeira sociedade de construção - mútua desde 1902."
• Currie Motors: "Ótimas pessoas para fazer negócios."
• "Visite seu armazenista Tetrad e descubra o estilo de vida Tetrad."

Isso te faz dizer "Oh sim?"

Estes fazem:

• British Rail. Estamos chegando lá.
• British Telecom. É a você que respondemos.
• Kmart. Mudando para melhor.
• Tellabs. Liderança no fornecimento de soluções inovadoras para a indústria de telecomunicações em todo o mundo.

Parece um pouco confuso?

• Óleo Caltex. No coração do seu motor. E a comunidade.
• XS Health. Seguro médico para você. Porque você não fica doente.
• Stillwell Ford. Colocamos as pessoas na frente dos carros.

Em qualquer caso, um brinde a slogans mais criativos e eficazes. Estaremos assistindo!

Timothy R V Foster é o fundador da ADSlogans Unlimited no Reino Unido. Nascido e educado na Inglaterra, Foster frequentou o Lancing College. Seu primeiro emprego foi como office boy no escritório da Radio Luxembourg em Londres. No início de sua carreira, Foster trabalhou para o departamento de publicidade da Procter & Gamble do Canadá como produtor de comercial de televisão. No final dos anos 1960, ele ingressou na Merrill Lynch em Toronto como corretor de ações, tornando-se vice-presidente e diretor mundial de publicidade e promoção de vendas em Nova York em 1974. Em 1984, ele se juntou à gigante de relações públicas Burson-Marsteller em Nova York como diretor de criação , e mudou-se para Londres em 1986 no mesmo cargo, onde se tornou vice-presidente. Em 1987, Foster entrou no setor de negócios privados na Inglaterra. Hoje, ele escreve livros e administra seu banco de dados de slogans publicitários, uma coleção de slogans etc. usados ​​por agências de publicidade para verificar o uso anterior / atual. Ele também iniciou "The Advertising Slogan Hall of Fame" e um braço de criação de nomes / slogans, "Aims, Names, and Claims", os quais podem ser acessados ​​no site ADSlogans Unlimited. Timothy Foster é autor de 22 livros, além de muitos vídeos, manuais de treinamento e scripts de televisão. Ele possui uma licença de piloto de transporte aéreo e voou sua própria aeronave por muitos anos.